¿Por qué fracasan los destinos turísticos?

Ningún destino tiene necesariamente una connotación turística desde su inicio, pero sí un potencial para serlo. Su evolución y estado de madurez, tiene una relación directa al perfil psicológico del viajero que lo visita. Stanley Plog, destacado psicólogo, investigador y consultor turístico, dedicó su vida a estudiar esta correlación escribiendo numerosas publicaciones sobre el tema. En esta oportunidad, a través de distintos planteamientos y ejemplos, presentamos esta relación para el caso de un destino que ha crecido mucho en los últimos años y vive su propio punto de inflexión: Punta de Lobos, en Pichilemu, Chile.

¿Cómo se deben haber sentido los primeros turistas que llegaron al sector de la Riviera Maya? Playas hermosas y prístinas para ellos solos, locales amables, naturaleza indómita y comida local auténtica. Hoy la visión que se llevarían sería radicalmente distinta. Si alguien recorre las calles de Cancún, parecieran no acabar las tiendas, los Hard Rock Cafés, los restaurantes de comida rápida, y hoteles gigantes con formato all-inclusive construidos sobre todo el borde costero. Las artesanías locales parecen ser inexistentes ante la abundancia de réplicas e imitaciones creadas en el exterior. Ante esto surge la pregunta ¿habrá querido siempre la comunidad local, oficiales de gobierno y otros stakeholders que el desarrollo turístico de este lugar haya tomado esa dirección? ¿Se puede considerar este caso como un destino turístico exitoso?

Stanley Plog, especialista en el tema, trabajó con la siguiente pregunta:

¿Qué hace que un destino turístico falle o tenga éxito? Aparentemente la pregunta parecía tener un ciclo predecible.

Para poder explicar este ciclo, el autor trabajó con resultados de un estudio psicográfico que él mismo realizó en los años 70’s, en los cuales dividía a los clientes del turismo en 2 extremos: Los Dependientes y Aventureros (Dependents and Adventurers).

Los dependientes los definió como el grupo que eran más conservadores en su forma de ser; más conscientes de su ingreso y gastos, prefieren marcas y lugares populares, poca confianza en sus decisiones y se apoyan en otros, o la publicidad como guía. Este arquetipo viaja por menos tiempo y generalmente lo hace con más carga porque le gusta sentirse como en casa. Gasta menos, ya que generalmente se mueve con reservas previas y de preferencia con descuentos.

El perfil aventurero tiene niveles más altos de actividad y mayor confianza en sí mismo. Por lo tanto, está más dispuesto a asumir riesgos, probar cosas distintas, tomar productos nuevos en el mercado y prefiere lugares menos visitados. Este perfil de persona está dispuesta a gastar más, se queda más tiempo en los lugares, tiene un gusto por artesanías y experiencias auténticas, y está dispuesto a pagar por ellas.

Una vez identificados estos perfiles, el autor plantea la hipótesis de que la madurez ideal para el desarrollo de un destino que tiene potencial turístico, es la adultez joven –no se confunda ésta con la edad del viajero–, y que esta fase está dirigida mayoritariamente al grupo aventurero.

Ciclo de un destino

Para poder fundamentar la hipótesis descrita anteriormente, el autor crea un ciclo cronológico que termina en el deterioro de un destino. Este se desarrolla de la siguiente manera:

1. Inicialmente, llegan visitantes de perfiles más aventureros a un lugar, quedan impresionados y corren la voz entre sus amigos. Comienzan entonces a llegar sus conocidos menos aventureros que ellos, pues ahora pueden ir al destino gracias a sus consejos, y cada vez en mayor cantidad. Lo anterior produce que comiencen las primeras etapas del desarrollo turístico orientadas a cubrir las primeras demandas de estos viajeros: hospedaje, restaurantes y otras comodidades; pues prefieren un grado mayor de comodidad que sus amigos aventureros.
2. Se sigue corriendo la voz, ahora entre personas de perfil menos aventurero. Comienza entonces a tomar participación la publicidad y prensa: revistas de viaje, notas especiales, reportajes, Sumado a esto, los Less Adventurers (menos aventureros) corren la voz a sus conocidos y amigos que a su vez son menos aventureros que ellos (Mid-Centric). En este punto el turismo empieza a ser reconocido como el fuerte de la comunidad local y la infraestructura ya está en un nivel suficiente para los mid-centrics descritos anteriormente. El crecimiento de la infraestructura turística continúa de manera acelerada por lo que no se ve la necesidad de regularla, ya que el dinero, los recursos y oportunidades entran sin parar. En este punto encontramos muchos más turistas centrales que aventureros.
3. Los precios del destino han subido. El valor inmobiliario ha aumentado, a tal punto que los sectores más preciados sólo son accesibles a través de proyectos de gran escala: torres, hoteles de mayor tamaño y grandes cadenas. Con este proceso comienza una erosión sigilosa (stealthy erosion) al dañar la esencia original del lugar: las construcciones tapan vistas, se levantan por sobre la línea de los árboles y se cierran los accesos. La regulación se mantiene siendo mayormente floja, y cuando llega al punto de ser necesaria, los oficiales políticos están sumamente sub-capacitados y con poca infraestructura para esta regulación.

En este punto el destino se ha adaptado casi totalmente al turista dependiente, haciendo incluso que se parezca al lugar de donde los mismos provienen. Es entonces cuando los turistas aventureros y menos aventureros (adventurers y less adventurers) ya no les parece atractivo el lugar y migran a otros destinos, según describe Plog en su investigación.

¿El resultado?

Una vez que el destino se adaptó al turista dependiente, este pierde una parte importante de su ingreso por turismo. Este turista, al quedarse por menos tiempo y gastar menos en el lugar, provoca un descontento por parte de la comunidad local; adicionalmente que el lugar ha perdido su esencia original, hoy ganan menos, tienen menor ocupación de sus servicios, su pueblo o ciudad, que antes tenía pocos habitantes, se ha llenado de gente externa calificada para trabajar sin estar preparados, disminuyendo la calidad de vida, aumentando competitividad laboral, pero muchas veces empeorando las condiciones.

Caso de las Islas Baleares

Durante la década de los 50′ el boom turístico post Segunda Guerra Mundial llevó a turistas de todo Europa a las Islas Baleares de Mallorca, España. El crecimiento acelerado del sector turístico en esta zona, sin la regulación requerida, terminó en un desastre ecológico, inmobiliario y de urbanismo sin planificación. “La palabra balearización es en toda Europa, sinónimo de urbanización salvaje, desarrollada sobre la misma orilla del mar”, señala José Monchado en su libro La protección del litoral en las Islas Baleares.

Esta urbanización violenta fue seguida solamente por proyectos más violentos aún, deteriorando el litoral agresivamente. Fue tan sólo para el proyecto de la Isla Sa Dragonera que hubo intervención ecologista y se logró detener. Esta victoria es seguida por la protección del arenal de Des Trenc, el cual se logra detener en un nivel de avance de proyecto considerable: “Fue la segunda gran victoria del movimiento ecologista en Baleares y dio ánimos a todos, ya que se demostraba que cualquier proyecto se podía detener sin importar que el proceso urbanizador estuviese muy avanzado” .

Este hito fue seguido por las leyes “apagafuegos”, las cuales apuntaban a revertir estos proyectos turísticos sin importar qué tan avanzados estuvieran, fallando los tribunales frecuentemente a favor de la ciudadanía bajo la misma tesis: “Si la sociedad es la que les dio la posibilidad de poder ganar miles de millones con una simple reclasificación del terreno, es la misma sociedad la que puede retirar esta posibilidad sin tener que pagar por eso”, agrega Monchado en su libro.

Aplicación al contexto de Punta de Lobos

Punta de Lobos es un lugar hermoso y naturalmente bello, de propiedades biológicas, medioambientales y deportivas únicas en el mundo. Es un destino turístico destacado para la comuna de Pichilemu y para el país completo. En estos tiempos, se encuentra en un punto de inflexión. Todavía logra mantener la mística de los primeros que llegaron, de perfil cien por ciento aventureros, quienes no hace tanto tiempo, en los años 1980-90, sólo llegaban al lugar a caballo, en carreta o caminando. Originalmente llegaban aventureros surfistas y pescadores, sin embargo Punta de Lobos ha tenido un crecimiento considerable de visitantes en los últimos años. Hoy parece dirigirse cada vez más a lo que el autor Stanley Plog describe como un turismo de viajeros dependientes.

Intentos de desarrollo de proyectos de gran escala sobre el borde costero de Punta de Lobos han podido ser detenidos por la comunidad local. Si estos proyectos hubieran sido exitosos, necesariamente habría ocurrido un cambio considerable en la configuración del destino, comprometiendo la belleza, los accesos al público, el patrimonio medioambiental y cultural. Todos esos factores fueron los que provocaron tanto la llegada de esos primeros aventureros, y del turismo que se ha generado a partir de ellos. ¿Vale la pena comprometer todo eso? ¿Qué costos asociados vienen de esa toma de decisiones? ¿Es reversible tomar un camino incorrecto?

Como lo menciona Sernatur, la tercera razón más común por la que viajan los turistas nacionales es “por sus paisajes naturales” , elegida por un 21,5% de las personas encuestadas. Sin embargo, según señalan sus resultados del Plan de Marketing Turístico Nacional 2016-2018, esta razón es antecedida por “la cercanía del lugar” (28,6%) y «porque ahí viven familiares/amigos” (52,9%).

Cruzando esta información con lo descrito por Stanley Plog, se podría establecer que naturalmente la dirección apunta a que los destinos turísticos terminan basándose en recomendaciones, viajar cerca y mantenerse cerca de sus familiares y amigos. Sin duda, más direccionado al viajero dependiente que aventurero, pero no olvidemos que, en el tercer lugar, los paisajes naturales, siguen teniendo un ponderador altísimo dentro de la tabla.

Por lo tanto, surge la pregunta, ¿qué se debe hacer en este punto de inflexión, para mantenerse en un estado de maduración turística que no comprometa el paisaje natural, el que Stanley Plog describe como el indicado para seguir atrayendo el turista aventurero, sin perder la esencia de los lugares y que permita ese sustento a lo largo del tiempo?

Plog, establece que para prevenir este deterioro y asegurar el éxito de un destino, se debe velar por mantener

1) Las cualidades originales de un destino (Lo que este ofrece naturalmente).

2) Su percepción a los ojos del público.

Llevando este ejercicio al caso de Punta de Lobos, se pueden identificar los siguientes atributos:

1. Ola de calidad mundial, altamente reconocida por organismos
2. Paisaje único, siendo una mezcla perfecta entre “campo y mar”.
3. Especies de flora y fauna endémicas, corredor biológico de especies y un alto valor de biodiversidad
4. Accesos libres a miles de turistas al día, representando actualmente el único pulmón verde entre Pichilemu y Cahuil
5. Geografía rocosa única, con los característicos Morros que representan una portada que todos quieren fotografiar
6. Borde costero caminable, con acantilados lleno de cactus, albergando lugares de contemplación y bienestar familiar para miles de personas

¿Qué hubiera ocurrido si sobre este preciado borde costero se hubieran construido grandes edificios de 7 pisos con lagunas artificiales? Probablemente muchos de los atributos de Punta de Lobos recién mencionados se hubieran visto altamente comprometidos de manera irreversible.

Para el resto de la comuna, si se continúa con la forma de desarrollar que se lleva en estos momentos, no solamente se ponen en riesgo estos paisajes y cualidades físicas, sino que se puede perder este atractivo original. La idea de Pichilemu y el sector de Punta de Lobos que hizo que los primeros aventureros visiten el lugar, y que hace que hoy los más dependientes lleguen en cantidades.

El Punto de Equilibrio

Para mantenerse en este punto al que se refiere el autor como madurez joven, se debe velar por que todo el desarrollo turístico e inmobiliario sea en línea con los puntos 1 y 2 del destino turístico: no perder las cualidades originales y que la percepción a ojos del público se mantenga. De este modo se logra proteger el valor intrínseco y la idiosincrasia del lugar. Inevitablemente, al haber menos proyectos de gran envergadura las capacidades de hospedaje y restaurant serán más reducidas. Sin embargo, esto atraerá y continuará atrayendo al turista de alto valor, el cual gastará más dinero contrarrestando esta brecha y protegiendo a la comunidad local.

Un ejemplo de un destino que llegó a ese punto de equilibrio sería Nueva Zelanda o Australia. Ambos mantienen como principio de diseño el equilibrio entre el acceso universal y servicios para todo perfil socioeconómico de un turista, y la atracción de visitantes e inversionistas de alto valor. Esto lo aplican no sólo a hotspots en temporadas altas, sino que a un rango de regiones y temporadas. Hoy en día el gobierno neozelandés invierte $178 millones de dólares en infraestructura de turismo, ninguno de los cuales son gastados en grandes obras hidráulicas o megaproyectos turísticos/inmobiliarios, sino que todo es en función al respeto del patrimonio natural, la biodiversidad presente, y el acceso universal.

Entonces… ¿qué podemos decir sobre Punta de Lobos?

A modo de conclusión, se puede establecer que Pichilemu, el sector de Punta de Lobos, y por qué no, todo el borde costero de la VI Región de O’Higgins, se encuentra en uno de los puntos de inflexión más relevantes de su historia. Dada la velocidad con la que avanza el crecimiento, los oficiales de gobierno deben identificar cuanto antes las cualidades originales del lugar, y utilizar regulaciones que velen por mantener que el destino no pierda los atributos que lo caracterizan. Entiéndase por esto, proteger el paisaje natural, el medioambiente, las actividades tradicionales y manteniendo la autenticidad velando por la ecología presente.

Los destinos deben perdurar con esa originalidad en el tiempo y no deslizarse a la parte de debajo de la curva una vez llegado a esta madurez. Los cambios existen y siempre van a existir; el crecimiento es natural, es un derecho, y lleva cambios asociados. En el camino, se deben definir las anclas para que el destino finalmente no pierda valor, se debe establecer dónde se encuentra el bienestar de la población y la felicidad de las personas. En un borde costero, está altamente demostrado que ese bienestar y felicidad de las personas se encuentra en la posibilidad de disfrutar los elementos naturales que caracterizan al destino.

Son muchos los casos en los que la ciudadanía ha manifestado los esfuerzos de protección de los elementos naturales del lugar. Sin embargo, es claro que esto no necesariamente es compartido por todos. La conservación de un territorio no tiene necesariamente el apoyo de la población completa. El motivo es que se contrapone con otros intereses, legítimos, pero distintos al objetivo de conservar. Por eso, se debe establecer el argumento por parte de públicos y privados, y preguntarse con miras de largo plazo: ¿Cuál es la visión final para nuestro destino?

Posterior a esa pregunta, todas las partes deben sentarse en la mesa para llegar a consenso. Los derechos de privados para desarrollar intensamente según la normativa vigente existen, y para buscar usos distintos sobre tierras emblemáticas debe haber una cooperación pública y privada que permita llegar a acuerdos. Lo importante es que ocurran cuanto antes, y no avancen más lento que la tasa de crecimiento y población de lo que va quedando en el borde costero.

Se refuerza el punto: atentar con el valor intrínseco y original de un determinado lugar o destino, sin considerar los elementos naturales que lo caracterizan donde la población encuentra el bienestar y la felicidad, tiene efectos que ya están claramente comprobados, y que son irreversibles. Chile tiene la oportunidad de decidir qué camino elegir, observando ejemplos exitosos y otros de evidente fracaso. Por lo tanto la pregunta a resolver es, ¿Qué camino tomaremos? ¿Cómo veremos nuestra costa desarrollarse en los próximos años?